Юнит-экономика: как она помогает вести управленческий учет

Чтобы полностью контролировать свое дело, бизнесмену важно понимать, что такое юнит-экономика и как она помогает вести управленческий учет. Освоив эту метрику, можно рассчитывать рентабельность бизнеса и жизнеспособность конкретной модели.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика – это один из основных методов, используемый для анализа прибыльности бизнеса. Грамотно выстроенный прогноз позволяет оценить перспективы предприятия и возможность его дальнейшего масштабирования.

Стартовая точка подобных расчетов – юнит. В зависимости от специфики предприятия его роль исполняет:

• отдельный клиент;
• отдельный контракт, договоренность;
• конкретная услуга компании;
• товарная единица.

Оптимально принимать за юнит именно покупателя (клиента). Тогда жизнеспособность бизнеса можно оценить исходя из отношения его ценности к стоимости привлечения. Такая позиция позволит добиться наиболее достоверных цифр, что особенно важно на длинной дистанции.

Если точных сведений о покупателях нет, можно использовать иные варианты юнитов для расчета.

Зачем нужна юнит-экономика

В рамках управленческого учета юнит-экономика позволяет определить следующие данные:

• точку безубыточности бизнеса;
• уровень доходности текущих кампаний по продвижению;
• количество продукта (услуг), которое потребуется для получения ожидаемой прибыли.

В целом юнит-экономика – это история не только про стартапы, как может показаться на первый взгляд. Этот инструмент вполне применим в случае практически любого вида бизнеса.

Что нужно знать перед расчетом

Перед началом расчетов нужно четко определить разницу между пользователем и клиентом:

• человек, который знает о компании, ее продуктах и услугах, – это пользователь;
• человек, который купил продукт, заказал услугу, – это клиент.

Стратегии расчета юнит-экономики:

1. Отношение ценности клиента к стоимости его привлечения.
2. Альтернативный расчет через показатели ARPPU и ARPU.

Любой из сценариев может быть использован и вместе со второй стратегией, и как самостоятельная единица.

Расчет юнит-экономики с помощью CAC и LTV

Эта методика подходит для случаев, когда не наблюдается недостатка в данных. Если компания владеет информацией о маркетинговых затратах на привлечение покупателя, его среднем чеке и дополнительных расходах, результаты юнит-экономики будут наиболее точными.

Чтобы оценить жизнеспособность бизнес-модели, нужно рассчитать значения двух показателей:

• CAC – стоимость привлечения клиента;
• LTV – жизненная ценность клиента.

Стоимость привлечения рассчитывается как отношение маркетинговых затрат к количеству привлеченных покупателей. Обратите внимание: нельзя смешивать данные разных периодов. Если в расчетах фигурирует число клиентов за конкретный месяц, нужно принимать во внимание затраты именно в этом периоде.

Пример: в августе затраты бизнеса на продвижение составили 50 тыс. рублей. В результате рекламных кампаний клиентами (именно клиентами, не пользователями) стали 50 человек. Следовательно, стоимость привлечения одного клиента в данном случае – 1000 рублей (50000 / 50).

Если предприятие использует несколько каналов рекламы, лучший вариант – считать стоимость привлечения по каждому из них. Это позволит получить более гибкие данные, исходя из которых можно оценивать и успех рекламной кампании как таковой.

Жизненная ценность клиента рассчитывается по более сложной формуле:

LTV = (AVp − VC * AVp) * RPR * Lifetime.

Для расчетов понадобится следующая информация:

• AVp – средний чек (отношение общей суммы к числу всех заказов). Обычно бизнес учитывает эти данные, но, если сведений нет, их следует уточнить.
• VC – переменная единица. Этот показатель измеряется в процентах и учитывает себестоимость, налоги, оплату банковских услуг и пр. Стоит отметить, что доставка здесь не фигурирует, так как затраты на нее спрогнозировать почти нереально.
• RPR – коэффициент повторных покупок. Показывает, как часто возвращаются клиенты с повторными заказами. Расчет ведется как отношение числа повторных заказов к количеству постоянных клиентов.
• Lifetime – усредненная временная единица, которая показывает, как долго покупатель приносит деньги в компанию. В формуле расчета LTV учитывается число лет, не месяцев.

После выполнения расчетов заключительный этап – соотнести показатели LTV и CAC.

Если в результате получается соотношение 3:1, можно судить об относительном успехе бизнес-модели. Более низкие показатели свидетельствуют о том, что модель, скорее всего, нерентабельна.

Альтернативные расчеты через ARPPU и ARPU

Еще один вариант расчета юнит-экономики – через показатели ARPPU и ARPU. Это альтернативная методика, которая целесообразна при отсутствии достоверных данных о клиентах.

О каких показателях речь:

• ARPPU – доходность с одного клиента компании за ограниченный период;
• ARPU – доходность с одного пользователя за выбранный период без учета затрат на его привлечение.

В обоих случаях период должен быть одинаковым (например, год или месяц).

Основные формулы:

ARPPU = (AVp − COGS) * APC − 1COGS;

ARPU = ARPPU * (CR).

Для расчетов понадобятся следующие данные:

• AVp – средний чек (например, 750 руб.);
• COGS – себестоимость товара (например, 500 руб.);
• APC – среднее число заказов – считается как отношение всех покупок к числу покупателей (например, 2,3);
• 1COGS – дополнительные траты бизнеса на первую покупку (например, 100 руб.) – в эту категорию относятся скидки, акции и промокоды, за счет которых покупатель платит меньше, чем мог бы изначально;
• CR – конверсия, считается в процентах – с ее помощью также можно оценить эффективность рекламного канала – считается как отношение новых клиентов за один период к общему числу пользователей, пришедших по конкретной рекламе в то же время.

Допустим, по результатам подсчетов ARPPU составил 475 рублей, а конверсия пользователя в клиента – 15 %. Значит, ARPU = 71,25 руб. (475 * 0,15). Фактически клиент приносит компании всего 71 рубль при себестоимости продукта в 500 рублей. Это невыгодно и будет поводом для размышлений.

Доходность с учетом рекламы и маржинальная прибыль (CM)

Доходность считается как разница ARPU и CPA (стоимость привлечения одного пользователя). К примеру, если затраты на рекламу (AC) составили 50 тыс. руб. и с нее пришли 5 тыс. пользователей (UA), CPA составит 10 рублей.

Маржа – это чистый доход компании после вычета всех расходов из полученной выручки. Показатель считается по формуле: CM = (ARPU − CPA) * UA. Если подставить ранее полученные данные, CM составит 306250 рублей.

Чтобы бизнес считался прибыльным, маржинальный доход должен превышать уровень постоянных расходов.

Достоинства юнит-экономики

Юнит-экономика – это прекрасная возможность уточнить реальную прибыль и общий заработок компании. Если предприятие убыточное, масштабировать такой бизнес просто бессмысленно. К тому же на расширение своего дела всегда нужны деньги, и, если у компании нулевой или околонулевой заработок, компенсировать траты доходностью точно не получится.

С помощью юнит-экономики можно выявить сильные продукты, которые уверенно двигают компанию вперед, и более слабые варианты. Если результаты подсчетов не радуют из месяца в месяц, стоит отказаться от убыточной, нерентабельной продукции.

Качественное рекламное продвижение – это один из источников новых клиентов и, как следствие, дохода. Если какой-то канал не показывает ожидаемых результатов по привлечению, возможно, стоит подыскать более подходящий вариант. Реклама на всех доступных площадках не будет гарантом успеха, ведь учет целевой аудитории очень важен.

Недостатки юнит-экономики

Помимо очевидных достоинств unit-экономики, стоит отметить и ключевые недостатки:

• Трудозатраты.

На первых порах вести подсчеты весьма затруднительно, особенно если дело касается масштабного бизнеса. Однако индивидуальная проработка каждого клиента или канала позволит в дальнейшем автоматизировать процесс.

• Технические возможности.

Так как метрика предполагает множество цифр, сбор данных стоит автоматизировать. Оптимальный вариант – использование CRM-систем, сервисов сквозного анализа, программ для отслеживания звонков и аналогичных утилит.

• На старте возможны ошибки.

Во всех расчетах важна абсолютная точность. Цифры не сойдутся, если систематически округлять показатели, доводя их до желаемых или общепринятых значений.

Общие выводы

Рассмотрев все стороны этого метода, можно выделить несколько ключевых моментов:

• юнит-экономика пригодится любому бизнесу;
• стартовые расчеты отнимут силы и время.

Поскольку с непривычки юнит-экономика может вызывать затруднения, разумный шаг – воспользоваться услугами специалистов. Эксперт компании «Инфинанс» призван помогать с первичным или систематическим аудитом, безошибочно выполняя все нужные расчеты. Точная информация позволит увидеть картину в целом, а также выявить и проработать слабые места бизнеса.

Важно научиться сочетать юнит-экономику с другими метриками, чтобы получать наиболее полную оценку прибыльности и перспектив конкретного бизнеса.